熊本縣吉祥物萌熊（資料圖）

黝黑圓滾、四肢短小、大小與真熊相仿、臉帶腮紅般酒窩……日本熊本縣形象代言人、人偶吉祥物“萌熊”（KUMAMON）日前迎來5歲“生日”。作為日本當(dāng)紅吉祥物，它笨拙又憨厚的形象隨處可見：被做成玩偶，作為LOGO印上服裝、泡面包裝袋，日本航空甚至推出“萌熊專機(jī)”。它時(shí)常出現(xiàn)在電視節(jié)目中，搖搖晃晃的招牌動作在YouTube視頻網(wǎng)站上獲得了200多萬次的點(diǎn)擊，在推特上有超過30萬名粉絲。它還是2011年日本“吉祥物大賽”的冠軍。

以往，日本的地方吉祥物大多默默無聞，而熊本縣的“萌熊”是一個(gè)例外�！霸诩ち业募�祥物經(jīng)濟(jì)競爭當(dāng)中，它的成功令人吃驚�！狈ㄐ律缛涨霸u論說。

虛擬明星帶活地方經(jīng)濟(jì)

“萌熊”這個(gè)有實(shí)體形象的虛擬明星成功地讓日本熊本縣為更多人所知。它的誕生，是熊本縣出自危機(jī)感的一次實(shí)驗(yàn)。2010年，九州新干線開通，游客只需3個(gè)小時(shí)，就能從大阪到達(dá)日本緯度最南的鹿兒島縣。作為新干線的中間�？空�，即便受益交通的便利，與鹿兒島縣北部相接的熊本縣卻也面臨著旅客“過熊本而不入”的危機(jī)。為了脫困，熊本縣政府2008年起就開始思考，中小城市如何積聚商業(yè)人氣，走出地方振興之路。

2010年6月，作為嘗試，吉祥物“萌熊”正式亮相。它的出現(xiàn)，給一些縣內(nèi)經(jīng)營困難的小企業(yè)帶來了意外的“錢”景。熊本縣首位申請使用“萌熊”LOGO的輪島漆器佛壇店社長永田幸喜最早嘗到“萌熊”甜頭。他的店鋪一度面臨來自縣外同行的競爭，經(jīng)營艱難。自從向政府申請免費(fèi)使用萌熊LOGO后，他推出了“萌熊”系列商品，銷售額較之前翻了一番多�！鞍衙刃苡∩仙唐�，是一次奇異的嘗試。”永田說。

據(jù)《朝日新聞》報(bào)道，日本銀行熊本分行去年末公布了“萌熊”的品牌價(jià)值概算結(jié)果，“萌熊”為熊本縣帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在2年內(nèi)達(dá)到1244億日元（約合72.7億元人民幣）。這一結(jié)果是依據(jù)2011年11月“萌熊”在吉祥物大賽中獲勝后，到2013年10月期間，從相關(guān)周邊產(chǎn)品的銷售額計(jì)算得出的。還包括旅游觀光和以及相當(dāng)于90億日元的廣告宣傳效果。值得一提的是，一直被視為收視王牌的NHK大河劇的年經(jīng)濟(jì)效益平均值為205億日元，據(jù)日銀估算，“萌熊”的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已經(jīng)大幅超過了NHK大河劇。

免收版權(quán)費(fèi)輻射影響力

“萌熊”之父、日本著名劇本家及創(chuàng)意大師小山薰堂，日前在上海參加日本駐滬總領(lǐng)事館主辦的“創(chuàng)意與品牌推廣”演講活動時(shí)透露了“萌熊”紅遍日本的秘密。日本是世界上最愛使用吉祥物的國家之一。他表示，雖然也采用了吉祥物代言城市的模式，但萌熊在推廣模式上做到了幾個(gè)關(guān)鍵的融合。

“萌熊”與普通人的日常生活緊密融合，傳遞驚喜與幸福感。小山薰堂對記者強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與“日常生活”聯(lián)結(jié)的意義，“好的創(chuàng)意以生活為本，引發(fā)共鳴”。熊本縣在大阪等地開展了“萌熊”神出鬼沒、“萌熊”名片派發(fā)等有趣的宣傳活動，為“萌熊”積累了人氣。為了更具生活氣息，熊本縣還為“萌熊”開設(shè)了專門的個(gè)人網(wǎng)站、博客和社交媒體賬號，由專人負(fù)責(zé)發(fā)布“萌熊”新聞，及時(shí)與粉絲互動。

熊本縣著力加大“萌熊”的商業(yè)融合能力。在政府的支持下，“萌熊”的使用版權(quán)免費(fèi)。一般地方政府都會向采用其吉祥物肖像的商品征收商標(biāo)使用費(fèi)，或是在商品銷售額中抽取一定稅金作回報(bào)，不過熊本縣政府卻反其道而行，免收版權(quán)費(fèi)，只要使用熊本熊肖像的目的與宣傳熊本縣或者推廣熊本縣產(chǎn)品有關(guān)，甚至是采用熊本縣產(chǎn)材料制造的商品，也可向縣政府提出使用申請。結(jié)果，熊本縣之外的地方也銷售起了大量相關(guān)商品。熊本縣熊本品牌推進(jìn)課課長成尾雅貴認(rèn)為，這種以退為進(jìn)的策略非常成功，令熊本縣的知名度大大提升，開放第一年就吸引了超過3600次申請。

此外，小山薰堂強(qiáng)調(diào)“萌熊”有著一顆日本心，“可以說，"萌熊"充分融合了日本的動漫文化及吉祥物風(fēng)潮�！�

如今，熊本縣的“萌熊”已經(jīng)成為一個(gè)備受關(guān)注的城市形象營銷的研究個(gè)案。小山薰堂表示：“當(dāng)前的課題是如何維持"萌熊"的品牌價(jià)值，而不能讓它僅僅是曇花一現(xiàn)�！弊鳛榇鸢�，他認(rèn)為“新點(diǎn)子的啟示都在日常生活中，每個(gè)人都看得到，但未必會關(guān)注。但無論如何，要接地氣�！�