曾經(jīng)如日中天、輝煌一時(shí)的日本旅華市場(chǎng)漸漸萎縮。盡管在外國(guó)旅華人數(shù)統(tǒng)計(jì)上仍舊排名第二，但尷尬的處境不言自喻。我們當(dāng)然可以用當(dāng)前中日關(guān)系緊張、人民幣升值、霧霾天氣等顯而易見(jiàn)的理由來(lái)解釋其原因，但如果因兩國(guó)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜、國(guó)民仇日情緒蔓延而不去實(shí)質(zhì)性觸碰、了解甚至解決這個(gè)容易引發(fā)所謂敏感問(wèn)題的燙手山芋，回避帶來(lái)的只能是雪上加霜，并在機(jī)遇來(lái)臨時(shí)束手無(wú)策。在此，筆者借用在近代史上中日關(guān)系舉足輕重的三位名人之言，簡(jiǎn)要闡明重振日本旅華市場(chǎng)的觀點(diǎn)，以期引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和思考。

一、“面壁十年圖破壁”。這是周恩來(lái)青年時(shí)期即將結(jié)束留日啟程回國(guó)前的詩(shī)作。在這里要怎么理解呢？首先，日本旅華市場(chǎng)的衰落，實(shí)屬冰凍三尺非一日之寒。其次，重振市場(chǎng)也并非能一蹴而就。要重振，我們必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

首先，日本出境游客源市場(chǎng)長(zhǎng)期停滯不前。日本出境游自20世紀(jì)60年代中期起步，隨著日本國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展而成長(zhǎng)，于世紀(jì)交替前后達(dá)到峰值，之后便鮮有進(jìn)展。究其主要原因，首先是經(jīng)歷了高速發(fā)展期后的日本經(jīng)濟(jì)未有大的起色，此狀態(tài)已延續(xù)20多年。另外，二戰(zhàn)后出生且對(duì)出境游有特殊情懷的那一代人正在逐漸衰老，而現(xiàn)在的年輕人把更多的興趣轉(zhuǎn)向了電子產(chǎn)品。與此同時(shí)，日本人口基本是零增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，日本旅游愛(ài)好者和消費(fèi)者只減不增。10多年前，日本旅行業(yè)協(xié)會(huì)曾提過(guò)出境游人數(shù)實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)人次的年度目標(biāo)，如今看來(lái)仍不可期。

其次，我們的旅游產(chǎn)品過(guò)時(shí)了。日本旅華市場(chǎng)目前基本不存在簽證難辦和航空運(yùn)力不足的問(wèn)題。2003年開始，中國(guó)單方面對(duì)日實(shí)施免簽政策。近年來(lái)，中日間航線和航班密度之大也足以支撐市場(chǎng)發(fā)展。那問(wèn)題出在哪里呢？主要是我們自身的產(chǎn)品。任何產(chǎn)品都是有生命周期的，經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，以周游型包價(jià)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品為主，靠粗線條包裝和營(yíng)銷的產(chǎn)品體系已進(jìn)入衰退期，難以維系。

再次，中日兩國(guó)關(guān)系正在尋找新的平衡。以往兩國(guó)關(guān)系出問(wèn)題，給日本旅華市場(chǎng)旅游造成的影響往往是暫時(shí)的。而這一次市場(chǎng)已連續(xù)低迷三年，對(duì)從業(yè)者信心的打擊是巨大的。這種影響，是兩國(guó)國(guó)力相互抗衡使然，長(zhǎng)期化趨勢(shì)明顯。在新的平衡未達(dá)成之前，其對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響會(huì)明顯存在，且容易激發(fā)。

二、“攘外必先安內(nèi)”。借用這句被批判了多年的口號(hào)，主要表達(dá)一個(gè)意思：打鐵還靠自身硬。日本出境游這塊蛋糕就那么大，大家都在搶著吃。想搶得多，還能老搶到，光靠吆喝是不行的。正如外交是內(nèi)政的延續(xù)，宣傳推廣也是旅游目的地配套建設(shè)的延伸。配套建設(shè)沒(méi)搞好，宣傳推廣只能起反作用。筆者認(rèn)為主要是搞好四個(gè)一即營(yíng)造一個(gè)好氛圍、制定一套好政策、創(chuàng)建一批好產(chǎn)品、打造一支好隊(duì)伍。

好的氛圍。有兩國(guó)高層和政府間關(guān)系的大氛圍，更主要的還是國(guó)民交往的基礎(chǔ)氛圍。在中日關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的背景下，為市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I造“去政治化”和“去情緒化”的氛圍，至關(guān)重要。這一點(diǎn)，我們可以學(xué)習(xí)借鑒一下日本如何招徠中國(guó)游客，以及韓國(guó)如何招徠日本游客。在同樣背景下，中國(guó)旅日市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，還有日本旅韓市場(chǎng)的長(zhǎng)期繁榮，充分說(shuō)明了一些問(wèn)題。

好的政策。這主要有兩層含義。廣義來(lái)講，就是如何為入境旅游整體下滑解套。出境旅游方興未艾，國(guó)內(nèi)旅游如火如荼，在此消彼長(zhǎng)的相互影響中不可避免地?cái)D壓著入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展和入境旅游從業(yè)者的生存。現(xiàn)今，如何提升入境旅游的地位，在政策方面給予應(yīng)有的便利，而不單靠市場(chǎng)因素，已是市場(chǎng)能否持續(xù)健康發(fā)展的重要前提。狹義上，就是針對(duì)日本客源市場(chǎng)，想方設(shè)法創(chuàng)造條件，激活企業(yè)積極性。

好的產(chǎn)品。這需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)換代。日本旅華市場(chǎng)發(fā)展到今天，還是四十年保持不變的京西滬桂廣等元老級(jí)產(chǎn)品，不僅太落伍，企業(yè)也將在靠購(gòu)物吃回扣、零負(fù)成本的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。自由行和網(wǎng)絡(luò)銷售的勢(shì)不可擋，已讓形式多樣化、選擇自主化、服務(wù)個(gè)性化的產(chǎn)品成為市場(chǎng)的寵兒。

好的隊(duì)伍。這是市場(chǎng)發(fā)展的根本保證。一方面，需要把有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、掌握日語(yǔ)、熟知日本的從業(yè)者留住，提振他們的信心。對(duì)日工作，具有面窄接觸深的特點(diǎn)，從業(yè)者一旦轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)新人費(fèi)時(shí)費(fèi)力且挑選余地小。另一方面，也需要引進(jìn)懂現(xiàn)代管理、懂市場(chǎng)營(yíng)銷、懂旅游理論、懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新人才，不能讓從業(yè)者圈子太窄，變成近親繁殖。

三、“戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”。用《論持久戰(zhàn)》精辟分析過(guò)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)的毛澤東的話說(shuō)：戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。這里主要談?wù)剬?duì)日旅游宣傳推廣。一言以蔽之，在宣傳推廣方面要做到專業(yè)專業(yè)再專業(yè)。宣傳推廣的理論大家都懂，工作大家都做，問(wèn)題是在決策過(guò)程和執(zhí)行過(guò)程中專業(yè)化程度有多高，實(shí)際效果有多好，這恐怕要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

宣傳推廣，說(shuō)到底就是主體、客體和手段三大要素。主體上，要解決好合與分的問(wèn)題。合，就是國(guó)家、地方、協(xié)會(huì)、企業(yè)要建立有效的溝通和決策機(jī)制，形成合力，一致對(duì)外；分，就是各自干好各自的事，到位而不越位�？腕w上，要解決好零和整的問(wèn)題，既要有大市場(chǎng)概念，又要市場(chǎng)細(xì)分、做好市場(chǎng)定位。手段上，要解決好老和新的問(wèn)題，傳統(tǒng)的手段，辦展會(huì)、搞活動(dòng)、請(qǐng)記者旅行商等要搞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等更要運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)新老交融、有機(jī)結(jié)合。

（作者單位：國(guó)家旅游局旅游促進(jìn)與國(guó)際合作司）