2014年前三季度，德國(guó)三強(qiáng)ABB（奧迪、奔馳、寶馬）在中國(guó)銷(xiāo)量增速均明顯下滑，超豪華品牌也開(kāi)始下探，擠占著ABB的市場(chǎng)份額。圖為2012年北京國(guó)際車(chē)展的法拉利展臺(tái)�！吨袊�(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 肖翊| 攝

中國(guó)車(chē)市以疲軟的態(tài)勢(shì)進(jìn)入了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季“金九銀十”。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，9月份中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)6.4%，增幅低于8月份的8.5%和7月份的9.7%。一同疲軟的還有奧迪、寶馬等一線豪車(chē)的銷(xiāo)售情況。

“只能按部就班地賣(mài)，每月想多賣(mài)幾輛很難，感覺(jué)生意不如以前了。”北京一家寶馬4S店的工作人員王聰擔(dān)憂地向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“這樣下去，中國(guó)第二的寶座（寶馬）還能坐得住嗎？”

王聰?shù)膿?dān)心不無(wú)道理。2014年前三季度，德國(guó)三強(qiáng)ABB（奧迪、奔馳、寶馬）在中國(guó)銷(xiāo)量增速均明顯下滑，而二線豪車(chē)卻蜂擁而至，蠶食著原本屬于ABB的市場(chǎng)，超豪華品牌也開(kāi)始下探，擠占著ABB的市場(chǎng)份額。

豪車(chē)ABB中國(guó)減速

自上世紀(jì)90年代前后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，德國(guó)三強(qiáng)一路高歌。2013年，奧迪在華銷(xiāo)量為49.2萬(wàn)輛，連續(xù)穩(wěn)坐中國(guó)豪車(chē)銷(xiāo)量冠軍寶座，寶馬和奔馳緊隨其后，銷(xiāo)量分別為39.07萬(wàn)輛和22.8萬(wàn)輛。德系三強(qiáng)穩(wěn)居中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)前三，把持著七成以上的市場(chǎng)份額。

然而，這種“一國(guó)獨(dú)大”的局面正在悄悄改變。

今年9月，在中國(guó)，寶馬的銷(xiāo)量?jī)H同比增長(zhǎng)3.7%，創(chuàng)今年新低；戴姆勒集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)的增幅為24%，明顯低于前9個(gè)月31%的總銷(xiāo)量增幅；奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)（包括香港和澳門(mén)）總計(jì)向消費(fèi)者交付了51614輛汽車(chē)，同比增幅為13.4%，而其2013年同比增幅為21.2%。

為什么德國(guó)三強(qiáng)在中國(guó)突然減速？中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)沈進(jìn)軍告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，這和宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家抑制奢侈消費(fèi)政策等因素有關(guān)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心景氣研究處處長(zhǎng)唐有成認(rèn)同上述觀點(diǎn)。他告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，公車(chē)改革還沒(méi)有完全涉及企事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)的“準(zhǔn)公車(chē)”，而“準(zhǔn)公車(chē)”消費(fèi)力度較大，車(chē)輛的檔次相對(duì)較高。八項(xiàng)規(guī)定實(shí)施以來(lái)，這部分消費(fèi)被明顯抑制。

銷(xiāo)量增速放緩?fù)�脅到了奧迪銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。此前，奧迪曾計(jì)劃2015年在華實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)輛年產(chǎn)銷(xiāo)量，目前看來(lái)，這一目標(biāo)要想實(shí)現(xiàn)難度頗大，意味著今明兩年必須保持20%以上的市場(chǎng)增速，而9月份奧迪銷(xiāo)量增幅僅為13.4%。

二線豪車(chē)“發(fā)飆”搶食市場(chǎng)

德國(guó)三強(qiáng)減速，以日本三強(qiáng)（雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌）為代表的第二陣營(yíng)豪車(chē)迎來(lái)了開(kāi)疆拓土的絕佳時(shí)機(jī)。

今年上半年，英菲尼迪銷(xiāo)售13954輛，是2013年總銷(xiāo)量的82%，同比增長(zhǎng)130%。除大規(guī)模推廣品牌，大力贊助《爸爸去哪兒》等電視節(jié)目外，英菲尼迪還選擇與東風(fēng)汽車(chē)聯(lián)姻。據(jù)了解，雙方合作的第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)將于年底在湖北襄陽(yáng)工廠正式下線。

國(guó)產(chǎn)化是豪車(chē)入華屢試不爽的招數(shù)。通過(guò)國(guó)產(chǎn)，豪車(chē)可大幅減少稅費(fèi)（據(jù)專業(yè)人士計(jì)算，汽車(chē)進(jìn)口到貨綜合稅率為47.7%～143.7%）、降低流通與運(yùn)輸環(huán)節(jié)的成本，為品牌開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)助力。

捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)化選擇了奇瑞作為搭檔。2012年奇瑞捷豹路虎汽車(chē)成立，宣告捷豹路虎國(guó)產(chǎn)化邁出了第一步。近日，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》從奇瑞捷豹路虎獲悉，位于江蘇省常熟市的奇瑞捷豹路虎工廠將于10月21日正式開(kāi)業(yè)，同時(shí)，捷豹路虎首款車(chē)型——路虎攬勝極光也將下線。

奇瑞捷豹路虎一位不愿具名的工作人員告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“未來(lái)奇瑞捷豹路虎會(huì)幾乎每半年推出一款新車(chē)，在極光下線后，國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)也會(huì)于不久后面世�！�

奇瑞捷豹路虎上述工作人員向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》透露，國(guó)產(chǎn)攬勝極光的價(jià)格大約為35萬(wàn)起，而進(jìn)口路虎攬勝極光的價(jià)格為57.8萬(wàn)起，價(jià)格下浮肯定會(huì)對(duì)奧迪Q5、寶馬X3、奔馳GLK等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生沖擊。此外，該工作人員表示，國(guó)產(chǎn)路虎攬勝極光因?yàn)槲�收了上一代進(jìn)口路虎的很多教訓(xùn)，質(zhì)量必然優(yōu)于進(jìn)口車(chē)型。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，捷豹路虎、凱迪拉克和英菲尼迪增速分別高達(dá)48.5%、71.7%和130%，而就連一向不被看好的日系謳歌，上半年銷(xiāo)量增幅也高達(dá)78.2%。

“逆天”的增速加上陸續(xù)國(guó)產(chǎn)后較低的價(jià)格，二線豪車(chē)的銷(xiāo)量還將進(jìn)一步上揚(yáng)。

近期，通用全球總裁艾克森親自宣布于2015年在上海金橋興建新的凱迪拉克工廠，上海通用汽車(chē)總經(jīng)理葉永明稱，未來(lái)5年內(nèi)至少每年引入一款凱迪拉克全新產(chǎn)品。此外，日本三強(qiáng)之一的謳歌、被吉利收購(gòu)的沃爾沃等二線豪車(chē)的國(guó)產(chǎn)化都在如火如荼地進(jìn)行。

“二線豪車(chē)數(shù)量多、發(fā)展快。如果說(shuō)德國(guó)三強(qiáng)是草原上的獅子，那二線豪車(chē)就是鬣狗，獅子雖然強(qiáng)壯，但鬣狗數(shù)量多，打法不一，有時(shí)候即便是到手的獵物，在鬣狗的圍攻下，獅子也不得不拱手相讓�！蓖趼斚颉吨袊�(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》感慨道。

奇瑞捷豹路虎上述工作人員告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，傳統(tǒng)的“德系三強(qiáng)”一度占據(jù)中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)七八成的份額，從世界范圍看，這種格局是不正常的，隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)文化的逐漸成熟，人們的品牌認(rèn)知不會(huì)僅局限在德國(guó)幾個(gè)豪車(chē)上，他們會(huì)尋求更多“個(gè)性化”的品牌，屆時(shí)，更多的二線豪車(chē)、超豪華品牌會(huì)成為消費(fèi)者的選擇。

超豪華品牌擠占ABB市場(chǎng)

麥肯錫發(fā)布的報(bào)告估計(jì)，到2016年中國(guó)豪車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到225萬(wàn)輛，從而取代美國(guó)霸主地位，成為全球第一；到2020年，中國(guó)豪車(chē)銷(xiāo)量有望達(dá)到300萬(wàn)輛。另有數(shù)據(jù)顯示，在歐美車(chē)市，豪華車(chē)占比高達(dá)30%；而在中國(guó)豪車(chē)占比僅為7%。中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)空間巨大。

中國(guó)巨大的豪車(chē)市場(chǎng)讓瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、賓利、邁凱輪、保時(shí)捷等超豪華品牌非常重視。為了能在中國(guó)市場(chǎng)多分得一份蛋糕，超豪華品牌連放大招。

渠道下沉是第一招。目前，超豪華汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)由過(guò)去的一線城市開(kāi)始向東部沿海二三線城市拓展。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，2014年上半年，已經(jīng)有15家超豪華經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)業(yè)，其中瑪莎拉蒂和邁凱輪是新開(kāi)門(mén)店最多的品牌。

除了渠道下沉，價(jià)格也成為豪華品牌的“武器”。由于超豪華品牌消費(fèi)者對(duì)于車(chē)價(jià)并不太敏感，超豪華品牌不會(huì)像二線豪車(chē)一樣進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，推出定位更低的車(chē)型成為很多超豪華車(chē)企的選擇。

今年7月，保時(shí)捷在華推出了定位較卡宴低的Macan，最低60萬(wàn)元的車(chē)型對(duì)奧迪Q5、寶馬X3和奔馳GLK等暢銷(xiāo)車(chē)型帶來(lái)了威脅。此外，賓利、法拉利、邁凱輪都預(yù)計(jì)將在5年內(nèi)推出至少3款低門(mén)檻車(chē)型。

衍進(jìn)商務(wù)咨詢有限公司首席合伙人張兆鈞告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，奔馳的S600L，寶馬760Li，奧迪A8L 6.3 FSI W12都是200萬(wàn)以上的車(chē)，也都是中國(guó)市場(chǎng)的暢銷(xiāo)車(chē)型，但隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸成熟，同樣的價(jià)位，會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇更為個(gè)性化的超豪華品牌。

在美國(guó)這樣的成熟車(chē)市，企業(yè)家更喜歡跑車(chē)或者轎跑，比如微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨的座駕就是一輛保時(shí)捷959，但在中國(guó)，富商似乎更青睞大型轎車(chē)和SUV，有消息稱，王健林的座駕就是一輛奔馳S600L，而馬云的座駕是一輛邁巴赫（該品牌的車(chē)已于2013年停產(chǎn)）。張兆鈞告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，不久的將來(lái)，轎跑、跑車(chē)、皮卡甚至改裝車(chē)會(huì)像美國(guó)市場(chǎng)一樣，更受富商巨賈喜愛(ài)。

“德國(guó)三強(qiáng)在中國(guó)的地位正在被撼動(dòng)�！睆堈租x告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，奔馳、奧迪、寶馬還會(huì)保持豪車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量的領(lǐng)先地位，但其市場(chǎng)份額肯定會(huì)下降。

（文中王聰為化名）