日本地鐵上的閱讀者。

發(fā)行觸角遍布每個(gè)角落

日本明治大學(xué)新聞學(xué)講師Mitsushi Akao認(rèn)為，日本報(bào)業(yè)的發(fā)行模式很特殊，這是日本報(bào)紙發(fā)行量能夠逆潮流而上的重要原因。

“日本報(bào)紙業(yè)非常依賴強(qiáng)大的發(fā)行系統(tǒng)，短時(shí)間內(nèi)將報(bào)紙送到訂戶手中，這種模式與其他國家的報(bào)攤零售模式很不相同�！彼�說。

林香織教授也認(rèn)為，從具體操作層面，日本人對紙質(zhì)閱讀的喜愛造就的高發(fā)行量，是由四通八達(dá)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。

日本報(bào)紙95%以上的發(fā)行靠訂閱實(shí)現(xiàn)。日本全國有將近2萬個(gè)地方發(fā)行站，觸角遍及社會(huì)每一個(gè)角落。

日本《朝日新聞》社社長秋山耿太郎2009年在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示：“從日本北海島最北面的稚內(nèi)，到大阪（九州南方的一處小島），我們擁有超過2600個(gè)配銷點(diǎn)，雇有大約七萬員工。具有這樣的經(jīng)營規(guī)模，我認(rèn)為報(bào)紙發(fā)行量不會(huì)輕易下降�！�

秋山耿太郎認(rèn)為，鑒于日本的人口老齡化問題以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報(bào)紙發(fā)行量“會(huì)慢慢下降，但速度不會(huì)太快，但是這一趨勢無法逆轉(zhuǎn)”。不過，日本報(bào)紙的下降速度“會(huì)比美國或歐洲要更加緩慢”。

《日本新華僑報(bào)》總編蔣豐對日本的獨(dú)特的“讓報(bào)紙進(jìn)入家庭”的訂閱制度深有感觸，他認(rèn)為，這種制度培養(yǎng)了每家每戶至少訂閱一份報(bào)紙的習(xí)慣。

大部分發(fā)行站與某一家報(bào)紙簽訂單獨(dú)的合同，與報(bào)紙的銷售部門通力合作，盡量保證快速地將報(bào)紙送到各家各戶。據(jù)蔣豐介紹，在首都東京，基本上每個(gè)發(fā)行站只會(huì)與一家報(bào)紙簽訂合同，在地方有可能會(huì)一個(gè)發(fā)行站代賣兩家報(bào)紙。

這些發(fā)行站的人員工作辛苦，每天即使不是在拓展訂戶，也要盡力維護(hù)原有的訂戶。發(fā)行員在配發(fā)報(bào)紙之前，往往會(huì)向報(bào)紙里面插入折疊廣告，以提高自己的收入。

公務(wù)員吉田對記者說，有時(shí)候推銷員上門推銷，游說讀者訂閱一份報(bào)紙，可以贈(zèng)送洗衣粉；三個(gè)月之后訂報(bào)到期，他們就會(huì)再次上門，勸說續(xù)訂，或者訂別的報(bào)紙也行，同樣有贈(zèng)品。有的人很忠誠，一直訂一份報(bào)紙。有的人為了得到各種禮品，就會(huì)經(jīng)常換訂報(bào)紙。

《讀賣新聞》有自己的棒球隊(duì)，送報(bào)員還會(huì)給訂戶免費(fèi)的棒球票。

從社區(qū)開始培養(yǎng)讀報(bào)習(xí)慣

林香織認(rèn)為，在日本，個(gè)人和社區(qū)的關(guān)系是維持報(bào)紙訂戶忠誠的一個(gè)重要因素。很多日本讀者對某一份報(bào)紙保持忠誠，只是簡單地因?yàn)樗�的家庭一直訂閱這份報(bào)紙，或者他恰巧認(rèn)識(shí)社區(qū)里的發(fā)行員。

日本明治大學(xué)新聞學(xué)講師赤尾美津也表示：“日本報(bào)紙發(fā)行量仍然很大，除了發(fā)行模式以外，另外的原因是日本報(bào)紙很看重讀者的信任，而一些地方報(bào)紙?jiān)谂c當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)保持聯(lián)系方面分外用心�！�

2011年3月11日日本大地震發(fā)生后，日本地方媒體《石巻日日新聞》報(bào)社遭到洪水襲擊，由于斷電沒有辦法發(fā)出新聞。為了不失去讀者，報(bào)社的記者手寫新聞，然后自己跑到避難所，將“手抄報(bào)”送到讀者手上。

在日本，報(bào)紙的作用，一直不僅局限于新聞媒介。二戰(zhàn)后，在日本經(jīng)濟(jì)高速增長年代的城市生活中，“送報(bào)人”一直占據(jù)重要的位置。很多從農(nóng)村進(jìn)城尋求更高教育的年輕人，都曾經(jīng)當(dāng)過報(bào)童，掙到充足的學(xué)費(fèi)。其中很多人完成了大學(xué)學(xué)業(yè)，在城市里面扎下了根。這種特殊的經(jīng)歷，很有可能是報(bào)紙?jiān)?0歲以上日本人（特別是那些年輕時(shí)從農(nóng)村移民到城市中的人）中間仍然非常流行的原因之一。

在二戰(zhàn)后，報(bào)紙發(fā)行員為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供了各種社區(qū)服務(wù)，甚至填補(bǔ)了政府職能的空白，因此贏得了日本人“不可打破的閱讀”忠誠度。

現(xiàn)在的日本大學(xué)生圈子里，送報(bào)紙已經(jīng)不是一個(gè)熱門的兼職。事實(shí)上，送報(bào)站的工作人員數(shù)量在近20年間下降了75%。不過，報(bào)紙發(fā)行商一直在探求新方法穩(wěn)固自己的地位。比如，在日本人口稀少的農(nóng)村，老齡化也很嚴(yán)重。發(fā)行商會(huì)為老人提供租借輪椅的服務(wù)，或者定期走訪獨(dú)自生活的老人，看一看老人的生活狀態(tài)，至少察看一下老人是否還健在。

除了強(qiáng)大的全國發(fā)行系統(tǒng)，日本人的高識(shí)字率和對報(bào)紙的熱情分不開。

日本教育非常普及，中小學(xué)實(shí)行免費(fèi)教育，受過高中教育的人占總?cè)丝诘?6%，受過高等教育的占總?cè)丝诘?6%。

日本報(bào)紙也很注重培養(yǎng)孩子的“讀報(bào)感情”。日本的小學(xué)和中學(xué)大多專門配備有新聞教育輔導(dǎo)員，從小就對學(xué)生實(shí)行媒介啟蒙教育，并指導(dǎo)學(xué)生自己辦校報(bào)，學(xué)生入學(xué)后就與報(bào)紙結(jié)下了不解之緣。日本的各大報(bào)社還將報(bào)紙引進(jìn)中學(xué)課堂當(dāng)教材，以擴(kuò)大報(bào)紙的影響�！懂a(chǎn)經(jīng)新聞》在“讀者之聲”專欄里，一個(gè)星期有一到兩次會(huì)發(fā)表中小學(xué)生的文章。

日本人經(jīng)常很自豪地說“我們國家沒有一個(gè)文盲”�！度毡拘氯A僑報(bào)》總編蔣豐說，這很不容易，這可以說是日本人愛讀報(bào)的基礎(chǔ)。

令蔣豐感觸很深的一件事情是：日本每一家大報(bào)，每個(gè)星期在報(bào)紙里面會(huì)出現(xiàn)“兒童專頁”，完全面對小孩子。這些版面都是彩色版，增加很多動(dòng)漫的圖片，把所有的文字旁邊都注音。“一份報(bào)紙，加入了兒童專頁，可以形成父子互動(dòng)、母子互動(dòng)的閱讀。一個(gè)家庭的兩代人在讀一份報(bào)紙，這種方式非常溫馨，也能夠促成一種新的閱讀習(xí)慣�！笔Y豐說。

面對新媒體挑戰(zhàn)，日本報(bào)業(yè)以守為攻

“信息化時(shí)代更需深度閱讀”

面對新媒體的壓力，日本報(bào)業(yè)的重要對策是——“網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)”。

據(jù)蔣豐介紹，日本報(bào)紙?jiān)趫?bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合上，做得比較好。日本將新聞分成一流新聞、二流新聞和三流新聞。一流新聞是一些及時(shí)的時(shí)政新聞，這些新聞如果想在網(wǎng)上看，要么成為網(wǎng)絡(luò)會(huì)員，要么就只能看一個(gè)大概，想要看全，就要交費(fèi)。二流新聞一般是社會(huì)新聞，三流新聞是娛樂新聞，往往不需要收費(fèi)。這種分門別類的方式，既維持了網(wǎng)絡(luò)的讀者群，也促進(jìn)了訂閱。

“日本報(bào)業(yè)寧可增加很多投入，也拒絕免費(fèi)�！笔Y豐說。

但是，日本報(bào)業(yè)在迎合新媒體的同時(shí)，對傳統(tǒng)模式依然“保守”。

林香織在一篇名為《日本報(bào)紙業(yè)：暴風(fēng)雨前的平靜》的文章中稱，很多日本報(bào)紙的高層人士都有一個(gè)普遍的擔(dān)憂：如果報(bào)紙想向付費(fèi)電子新聞傾斜，就會(huì)受到訂閱發(fā)行商的猛烈反彈，而報(bào)社“不能不顧及發(fā)行商的感受”。這就是為什么《讀賣新聞》的網(wǎng)上付費(fèi)版只允許報(bào)紙訂閱用戶閱讀�！冻�日新聞》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》大肆宣傳“紙質(zhì)＋數(shù)字”的打包模式。但是，這兩家報(bào)紙將網(wǎng)上訂閱的價(jià)錢設(shè)置得和訂閱報(bào)紙的價(jià)錢相同，實(shí)質(zhì)上是不鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)單獨(dú)訂閱。一些地方報(bào)紙也已經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)閱讀設(shè)置了障礙。這些報(bào)紙的網(wǎng)站上，只能免費(fèi)閱讀新聞的一小部分開頭，用以激發(fā)讀者對紙質(zhì)媒體的購買興趣。

談到網(wǎng)絡(luò)媒體對報(bào)紙的沖擊，日本一家電子公司的職員小野智美說，她會(huì)看手機(jī)上的信息，但不會(huì)放棄讀報(bào)紙，“我想，越是在信息迅捷的時(shí)代，人們越是需要深度閱讀，需要留給自己更多思考的時(shí)間�！�

日本專刊作家佐藤清文撰文稱，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳遞會(huì)變得更加迅捷，但另一方面，也會(huì)讓信息變得碎片化，這讓受眾往往難以把握新聞事件的全貌，而報(bào)紙能對這些事件進(jìn)行更全面、更深度的報(bào)道，對這一類信息的需求并未隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來而減少。